Wilson Wu
Chef des revenus, Snappy
Un programme de fidélité pour bubble tea coûte trois choses : les ingrédients de chaque garniture ou boisson gratuite, le taux de rabais implicite de votre règle de points, et le logiciel qui suit le tout. Il devient rentable quand les membres reviennent plus souvent qu’avant, ce que vous ne pouvez prouver que si le programme mesure le taux de retour et la fréquence de visite.
Presque tous les guides sur la fidélité bubble tea qu’on trouve en ligne ne donnent aucun chiffre, ou donnent des chiffres que personne n’a sourcés. Celui-ci montre plutôt la mécanique : ce que coûte une remise en perles et en lait, comment la règle d’accumulation fixe votre vrai taux de rabais, ce que les applications de chaînes offrent déjà gratuitement, et les deux chiffres dans votre propre CRM qui vous disent si ça fonctionne.
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Un commerce de bubble tea a besoin de fidélité plus qu’un restaurant à service complet, parce que le ticket moyen est petit, la fréquence est élevée et la concurrence est juste à côté. Il n’y a pas de marge pour payer deux fois l’acquisition du même client, donc la deuxième visite doit coûter moins cher que la première. C’est tout le rôle d’un programme de fidélité.
La fréquence est l’occasion à saisir. Un restaurant à service complet est content quand un habitué revient deux fois par mois; un commerce de bubble tea à côté d’une école secondaire, ou au pied d’une tour de bureaux, peut voir le même visage trois fois par semaine. Dans un format axé sur les boissons, les mêmes noms reviennent visiblement dans votre historique de commandes, et ces habitués sont le volume que le programme doit protéger.
La concurrence est la menace. Presotea compte à elle seule plus de 30 commerces au Canada, incluant Toronto, Scarborough, Richmond Hill et Markham (Presotea), et Gong Cha exploite plus de 1 700 emplacements dans le monde (IFPG). Quand trois commerces partagent un même centre commercial sur la route 7 ou un tronçon de No. 3 Road à Richmond, celui qui détient déjà les points du client l’emporte en cas d’égalité.
Reste la question de qui se souvient de l’habitué. Les propres indications de franchise de Gong Cha Canada disent que « le personnel est le visage de l’entreprise » (Gong Cha Canada), ce qui est vrai, et ces visages ne cessent de changer. La personne qui connaissait la commande « 30 % de sucre, extra grass jelly » est partie; c’est à votre système de s’en souvenir à sa place.
Si vous hésitez encore à savoir si l’investissement en vaut la peine pour votre commerce, notre guide sur comment savoir si votre restaurant a besoin d’un programme de fidélité couvre le cas général.
Les applications de chaînes offrent plus que la plupart des indépendants ne s’en rendent compte, et ça fixe la barre à laquelle vos habitués vous comparent. L’application Kung Fu Tea annonce « commande à l’avance, livraison et paiement sans contact », rapporte « chaque 1 $ dépensé = 2 bulles » vers des boissons gratuites, et permet aux clients d’utiliser « Scan to Pay » en magasin (Kung Fu Tea).
Commander, payer et accumuler des points se font en un seul geste, sans carte à tamponner ni numéro de téléphone à saisir par la caissière pendant le coup de feu.
L’économie des franchises explique pourquoi les chaînes réussissent ce coup. La fiche de franchise de Gong Cha fixe l’investissement initial entre 177 430 $ US et 335 400 $ US et les droits de franchise initiaux à 41 500 $ US, donnée américaine, avec une redevance mensuelle de 5,5 % des ventes brutes, sur plus de 1 700 emplacements dans le monde (IFPG). Un franchisé qui remet 5,5 % de chaque vente surveille chaque autre ligne récurrente, et le siège social construit l’application une seule fois et en répartit le coût sur tout le réseau.
Vous n’égalerez pas ce budget d’application comme exploitant d’un ou trois emplacements, et vous n’en avez pas besoin. Ce qu’il faut égaler, c’est la mécanique : des points sur chaque canal, un échange qui ne coûte rien à la caissière, et un client qui n’a jamais à y penser. Le reste de cet article explique comment y arriver sans le bilan d’une franchise.
Pour les étapes plus générales de la mise en place d’un programme, consultez notre guide sur comment lancer un programme de fidélité pour un restaurant.
Un échange coûte moins que le prix affiché, et c’est là que la plupart des calculs de fidélité déraillent. Fanale, un fournisseur en gros, chiffre le coût moyen des ingrédients d’un boba standard entre 1,94 $ US et 4,41 $ US par boisson, donnée américaine (Fanale). Quand un membre échange une boisson gratuite, c’est cette fourchette d’ingrédients qui sort de votre commerce, pas les 6 $ affichés au menu.
Une garniture gratuite coûte encore moins cher. Fanale liste les perles séchées en gros entre 3 $ US et 8 $ US le kilogramme et les perles prêtes à l’emploi entre 8 $ US et 15 $ US le kilogramme, avec des commandes minimales de 10 à 25 kg pour les séchées et de 5 à 10 kg pour les prêtes à l’emploi, donnée américaine (Fanale).
Une portion représente une petite fraction d’un kilogramme, donc la garniture offerte coûte une fraction de la fourchette par boisson. Pesez votre cuillerée standard, multipliez par votre prix au kilogramme, et vous obtenez le vrai chiffre pour votre commerce plutôt qu’un chiffre emprunté à un blogue.
Deux mises en garde sur ce calcul. Les chiffres de Fanale sont en dollars américains alors que votre menu est en dollars canadiens, alors validez avec vos propres factures avant de comparer les deux. Et le prix affiché ne devient le vrai coût d’un échange que si ce membre aurait payé la même boisson au même moment de toute façon, ce qui est exactement la question à laquelle le programme est censé répondre.
Vous ne savez pas ce que votre règle de boisson gratuite coûte?
Envoyez votre prix de menu, votre règle de points et une facture récente de fournisseur. On calcule votre vrai taux de rabais et le coût réel de chaque échange.
Montrez-moi mon tauxPartez du chiffre qu’aucun fournisseur n’imprime : le taux de rabais implicite. Le taux de rabais implicite est la part des dépenses d’un habitué qu’un programme de fidélité redonne en récompenses, et c’est ce qui permet de comparer deux modèles de programme différents.
Divisez le prix affiché de la récompense par les dépenses requises pour l’obtenir, et vous avez le pourcentage des dépenses de chaque habitué que vous remettez. Trois modèles courants donnent des résultats très différents.
| Modèle de programme | Règle d'accumulation | Échange | Taux de rabais implicite | Coût en ingrédients de la récompense | Convient à |
|---|---|---|---|---|---|
| Garniture en récompense | 1 point par dollar dépensé (structure type courante) | 50 points = une garniture gratuite | Prix de la garniture divisé par 50 $ : une garniture à 1 $ représente 2 % des dépenses | Une fraction de la fourchette de 1,94 $ US à 4,41 $ US par boisson (Fanale); pesez votre cuillerée pour le chiffre exact | Commerces à fréquence élevée qui veulent un merci peu coûteux et fréquent, avec un faible passif en points |
| Points façon chaîne | Chaque 1 $ dépensé = 2 bulles (Kung Fu Tea) | Les bulles s'échangent contre des boissons gratuites; le seuil n'est pas publié sur la page de l'application | Prix de la boisson divisé par les dollars nécessaires pour atteindre un échange | Une boisson complète : 1,94 $ US à 4,41 $ US en ingrédients (Fanale) | Bannières multi-emplacements avec application, où le solde alimente aussi la commande à l'avance |
| Équivalent carte-timbre | Un timbre par boisson achetée | Achetez-en 9, la 10e est gratuite | 11,1 % des dépenses : 6 $ redonnés sur les 54 $ nécessaires pour l'obtenir, soit 10 % des boissons servies | Une boisson complète : 1,94 $ US à 4,41 $ US en ingrédients (Fanale) | Commerces à un seul emplacement qui veulent une règle qu'une caissière peut expliquer en une phrase |
La carte-timbre est le repère honnête parce que son taux est fixé d’entrée de jeu : dix boissons au prix de neuf, c’est 11,1 % des dépenses de vos meilleurs clients que vous leur redonnez, soit 6 $ par tranche de 54 $, avant même de compter les ingrédients. Ce n’est pas nécessairement trop élevé. C’est trop élevé seulement si ça finance des visites qui auraient eu lieu de toute façon, ce qui explique pourquoi la prochaine section compte plus que ce tableau.
La garniture en récompense est le bas de l’échelle des coûts. Une structure type courante est un point par dollar avec 50 points pour une garniture gratuite; les guides de fournisseurs qui la proposent promettent aussi une valeur moyenne de commande plus élevée sans publier de résultat mesuré. Sur une garniture à 1 $, ça représente 2 cents par dollar en valeur affichée et bien moins en perles, ce qui la rend facile à offrir et facile à oublier pour les clients.
Pour un exemple documenté d’une refonte de programme de fidélité qui a porté fruit hors du bubble tea, voyez comment Freshslice a amélioré son programme de fidélité et augmenté ses revenus.
Les seuils et l’expiration sont les deux réglages qui gardent l’un ou l’autre modèle viable. Fixez le premier échange assez proche pour qu’un habitué normal l’atteigne en un mois, sinon le programme ne livre jamais sa première petite victoire; fixez une période d’expiration pour que les points non échangés ne s’accumulent pas en un passif ouvert dans vos livres. Ces deux réglages devraient être des chiffres que vous pouvez changer sans développeur, parce que vous les changerez après les soixante premiers jours.
Le taux de retour et la fréquence de visite, mesurés sur vos propres membres avant et après le lancement. Le taux de retour est la part des clients inscrits qui reviennent dans une fenêtre définie, disons trente jours après l’inscription. La fréquence de visite est le nombre de visites par membre actif par mois.
La valeur moyenne de commande et le nombre d’échanges valent la peine d’être suivis, mais ce sont ces deux indicateurs qui répondent à la question de la rentabilité.
Le calcul de rentabilité est court une fois ces chiffres en main. Les visites additionnelles multipliées par la marge sur une boisson, soit le prix affiché moins les ingrédients, doivent dépasser le coût en ingrédients des récompenses échangées, plus tout ce que coûtent votre logiciel et le temps de votre personnel. Faites le calcul avec vos propres données, en suivant le modèle de cet exemple à 200 membres :
Ces chiffres sont des illustrations, pas des moyennes de l’industrie, et c’est justement le point. Les guides de fidélité écrits pour les commerces de bubble tea ne font que des affirmations qualitatives, et les fournisseurs de fidélité pour marques de boissons qui impriment une hausse par commande ou en fréquence ne citent aucune étude et ne parlent pas de bubble tea, alors rien de tout ça ne devrait se retrouver dans vos prévisions. Le seul chiffre de croissance qui compte est celui que votre CRM affiche pour votre commerce.
La mesure a une condition préalable : chaque commande doit être associée à un membre, au comptoir comme sur les commandes à emporter, sinon le dénominateur est faux. Elle doit aussi être automatique, parce que les clients ne vous diront pas quand une habitude change.
Un habitué qui décroche laisse rarement un avis ou une plainte en partant. L’habitué qui est passé discrètement au commerce de l’autre côté du centre commercial ne vous le dira pas; une fréquence de visite en baisse sur le profil d’un membre est le seul avis que vous recevrez.
Un programme de fidélité pour bubble tea devrait vivre là où les commandes se produisent déjà, et pour un commerce de ce type, c’est à deux endroits à la fois : le comptoir et la commande à emporter. Un programme qui ne voit qu’un seul de ces canaux sous-estime le nombre de membres actifs et rate chaque échange sur l’autre canal. Voici comment se comparent les options courantes.
| Où loge la fidélité | Où s'accumulent les points | Qui détient la liste de membres | Fonctionne sur les commandes à emporter | Fonctionne au comptoir |
|---|---|---|---|---|
| Application de fidélité autonome (tiers) | Seulement quand le client ouvre l'application ou balaie un code | La base de données du fournisseur de l'application, exportée sur demande | Habituellement seulement si l'application prend aussi la commande | Seulement avec une étape supplémentaire à la caisse |
| Fidélité intégrée uniquement au système de caisse | À la caisse, sur chaque vente en magasin | Vous, dans le système de caisse | Non, sauf si la page de commande est connectée au même système | Oui, automatiquement |
| Fidélité uniquement sur la page de commande | Sur les commandes en ligne et à emporter | Vous, dans la plateforme de commande | Oui | Non; l'habitué qui se présente au comptoir est invisible |
| Un seul système en magasin et en ligne (façon dont Snappy présente Loyalty) | En magasin et en ligne, selon la page produit (Snappy) | Vous, dans une liste de membres que vous pouvez utiliser pour des campagnes SMS et courriel personnalisées (Snappy) | Oui, via la même commande en ligne sans commission (Snappy commande en ligne) | Oui, via le même système de caisse |
La page Loyalty de Snappy indique que les points s’accumulent en magasin et en ligne, et que l’information recueillie peut servir à envoyer des campagnes SMS et courriel personnalisées (Snappy). À côté se trouvent une commande en ligne à 0 % de commission sur chaque commande en ligne, avec la possibilité pour les clients de commander directement depuis Google (Snappy commande en ligne), et des cartes-cadeaux numériques et physiques avec bonis d’abonnement (Snappy cartes-cadeaux).
L’argument de rétention derrière cette structure est simple : sans ça, les habitués n’ont aucune raison de commander directement plutôt que via une place de marché qui prélève une commission sur chaque commande. Des points qui n’existent que sur votre propre page de commande leur en donnent une.
Avez-vous besoin de votre propre application? Pas pour faire fonctionner la fidélité. Snappy offre bien une application mobile à la marque de votre restaurant, avec notifications poussées et offres personnalisées pour encourager les commandes répétées (Snappy application sur mesure), ce qui est le point où un indépendant commence à ressembler aux applications de chaînes vues plus haut. Traitez-la comme la deuxième étape, une fois que la liste de membres existe, pas comme un préalable à la première.
Si vous choisissez encore la caisse elle-même, notre guide sur le meilleur système de caisse pour les commerces de bubble tea couvre le côté vitesse au comptoir, et le guide de caisse pour cafés couvre le même format de comptoir à boissons sous un autre angle.
Vous lancez le programme sans agacer les habitués quotidiens en les reconnaissant dès le premier jour plutôt qu’en les faisant repartir de zéro. L’habitué quotidien est le seul client sur lequel un programme de fidélité peut vous faire perdre de l’argent, parce que vous payez un rabais pour des visites qui avaient déjà lieu.
La solution est de l’inscrire avec un solde de départ ou une première récompense immédiate, pour que le programme se lise comme un merci pour ce qu’il fait déjà plutôt que comme une formalité à traverser.
Ne ralentissez pas la file pour y arriver. Une caissière qui saisit un numéro de téléphone à l’écran à 15 h 15, quand l’école secondaire finit ses classes, est un coût que vous sentirez dans la file avant de le voir dans un rapport, exactement ce que les applications de chaînes évitent avec le paiement par balayage (Kung Fu Tea). Choisissez un système où l’accumulation fait partie de la commande et du paiement plutôt qu’une étape séparée, et formez le comptoir à annoncer le solde à voix haute quand il approche d’une récompense.
Parlez les langues que votre comptoir parle déjà. Statistique Canada rapporte que près de la moitié de la population de Markham, 47,9 %, est d’origine chinoise, tout comme 31,9 % de celle de Richmond Hill (Statistique Canada). L’affichage à la caisse, l’invite d’inscription et chaque notification poussée devraient se lire naturellement en chinois comme en anglais, et un CRM avec campagnes segmentées vous permet de parler différemment à la clientèle qui sort de l’école qu’aux familles de fin de semaine.
Offrez aux habitués quotidiens mieux que des points. Le produit Cartes-cadeaux et abonnements de Snappy couvre les cartes-cadeaux numériques et physiques, la recharge automatique et des rabais à durée limitée pour les membres (Snappy cartes-cadeaux), et pour quelqu’un qui achète déjà cinq boissons par semaine, un abonnement prépayé transforme la fidélité en argent comptant dans votre compte aujourd’hui plutôt qu’en rabais plus tard. C’est le seul cas où le client qui vient tous les jours vaut plus pour vous à l’intérieur du programme qu’à l’extérieur.
Le coût visible est la récompense : une boisson gratuite vous coûte les 1,94 $ US à 4,41 $ US en ingrédients que Fanale publie pour un boba standard, et une garniture gratuite en coûte une fraction, donnée américaine (Fanale).
Le coût caché est le taux de rabais implicite de votre règle d’accumulation et d’échange, que vous fixez vous-même; une carte du type achetez-en 9, la 10e gratuite, redonne 11,1 % des dépenses, soit 6 $ sur les 54 $ qu’il faut dépenser pour l’obtenir. Le logiciel et le temps de personnel s’ajoutent par-dessus et varient selon la plateforme.
Les chiffres de croissance précis qui circulent en ligne sont des affirmations de fournisseurs sans étude citée, et ceux des fournisseurs de fidélité pour marques de boissons ne sont pas propres au bubble tea. Mesurez votre propre taux de retour et votre propre fréquence de visite sur soixante jours avant le lancement et soixante jours après; ce sont les seuls chiffres qui comptent pour votre commerce.
Oui. L’application Kung Fu Tea combine commande à l’avance, paiement par balayage en magasin et points au même endroit (Kung Fu Tea), et c’est la barre à laquelle les indépendants sont comparés. Un programme qui ne voit qu’un seul canal sous-estime le nombre de vos membres.
Oui. La fidélité intégrée au système de caisse et à la page de commande évite complètement une application séparée, et la page Loyalty de Snappy indique que les points s’accumulent en magasin et en ligne (Snappy). Une application à votre marque est une étape ultérieure, une fois que la liste de membres vaut la peine d’être sollicitée.
Fixez un seuil d’échange et une période d’expiration, et suivez les échanges par membre dans le CRM. Un profil de membre qui échange beaucoup plus souvent que son nombre de visites ne le justifie saute aux yeux dans un rapport et reste invisible sur une carte-timbre en papier.
Un programme de fidélité pour bubble tea coûte trois choses : les ingrédients de chaque récompense, le taux de rabais implicite de votre règle, et le logiciel qui le fait fonctionner.
Le premier est une fraction d’une boisson à 1,94 $ US à 4,41 $ US, donnée américaine (Fanale). Le deuxième est un chiffre que vous choisissez, et les 11,1 % des dépenses d’une carte-timbre sont le repère honnête. Le troisième ne vaut la peine d’être payé que si le programme loge là où vos commandes se produisent déjà.
Il devient rentable quand le taux de retour et la fréquence de visite augmentent chez vos propres membres, mesurés avant et après, pas quand le blogue d’un fournisseur promet qu’ils augmenteront. Où que vous soyez, le commerce de l’autre côté du centre commercial fait le même calcul, et certains ont l’application d’une chaîne derrière eux. Votre avantage, c’est une liste de membres que vous détenez et un comptoir qui accumule des points sans ralentir.
Envie de voir comment la fidélité, les cartes-cadeaux et votre page de commande peuvent partager une seule liste de membres? Parlez à notre équipe. Snappy a des bureaux à Toronto, Vancouver et Montréal, et le soutien est offert de 10 h à 22 h (HE), sept jours sur sept.
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